	Уровень: Глоссарии:

Планирование стратегии

Стратегическое планирование - это процесс формирования (корректировки) миссии организации, её производственного профиля и целей, выбора стратегий^* для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования^* является инструментом, помогающим в принятии решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и изменений в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде организации. На рис 5.1. представлена схема процесса стратегического планирования. Этапы, выделенные на рисунке, составляют процесс планирования стратегии, и на первый взгляд выглядят довольно просто, но в связи с наличием обратных связей между этапами, они могут повторяться многократно.

Рис. 5.1. Процесс стратегического планирования.

Процесс планирования стратегии встречает ряд трудностей при его реализации. Первая и основная трудность это то, что новая стратегия всегда разрушает сложившиеся связи и взаимоотношения, в следствии этого ответная реакция - противодействия нововведениям и нарушению сложившихся взаимоотношений. Вторая проблема связана с недостатком объективной информации о внешней и собственной среде. Третья заключается в пока еще недостатке специалистов - менеджеров^* и недостаточным уровнем их квалификации.

Рассмотрим содержание каждого этапа процесса планирования стратегии.

Миссия^* и цели организации. Роль, значение и содержание миссии и целей организации рассмотрено в первом разделе. Здесь остановимся на некоторых моментах взаимосвязи миссии и целей со стратегией организации.

Выбор миссии и целей (или их корректировка) является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании^*. Они служат ориентиром для всех последующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации. Миссия^* должна постоянно поддерживаться её социальной значимостью, прибыль не может быть, провозглашена главной целью организации, это внутренняя проблема организации, хотя и очень важная. Цели формируются в рамках миссии и в её развитии. Цели будут значительные, если они правильно сформулированы, эффективно поставлены и о них информированы и стимулируются для их выполнения все члены организации.

Анализ внешней среды. Внешняя среда организации сильно влияет на эффективность её работы, поэтому необходимо при разработке стратегического плана проводить её анализ и определять степень её воздействия с целью предвидеть потенциальные угрозы или вновь открывающиеся новые возможности. Схема анализа внешней среды организации представлена на рис 5.2.

Рис. 5.2. Анализ внешней среды организации.

Рассмотрим содержание факторов внешней среды.

Экономические. Здесь анализируются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.
При анализе политических факторов в стране и мире следует следить за соглашениями между странами по тарифам и торговле, таможенной политикой, уровнем развития правового регулирования экономики, нормативными актами правительства и местных властей.
К рыночным факторам, подлежащих анализу относятся изменение рыночных отношений (емкость, стабильность и защищенность), изменение демократической ситуации, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы товаров, доля рынка занимаемой организации.
Организация^* обязана следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней изменений, которые коренным образом преобразят технологию изготовления продукции. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства (ноу-хау), конструкционных материалах, в применении ВТ, в управлении, в технологии информационного обеспечения.
Анализ факторов конкуренции предлагает контроль за действиями конкурентов. Здесь нужно отвечать на вопросы: кто конкурент? что им движет? что он делает? что может сделать? В анализе конкурентов выделяют следующие диагностические зоны: оценка их текущей стратегии^*, анализ будущих целей конкурентов, анализ сильных и слабых сторон конкурентов и перспектив их развития.
Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, отношения, ожидания и нравы. В настоящее время в нашей стране целый ряд социальных факторов приобрел особое значение. Это обострение национальных чувств, роль национальных меньшинств, отношения между регионами страны, отношения центра с регионами, отношение к экономической политике государства, изменение общественных ценностей.
Анализ международных факторов важен, так как значительно расширились возможности организаций в экономических отношениях с зарубежными партнерами (отмена государственной монополии на внешнюю торговлю).

С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности. Здесь необходимо ответить на вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? какие факторы представляют собой угрозу и улучшают возможности организации для достижения общефирменных целей?

Анализ сильных и слабых сторон внутренней среды. Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют собой опасность или открывают новые возможности, фирма должна оценить, обладает ли она внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы. Метод для диагностики внутренних проблем называют управленческим обследованием. Для целей стратегического планирования рекомендуется включить в обследование пять функциональных зон - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал^*, организационную структуру и имидж организации.

При анализе функций маркетинга исследуются элементы:

Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка измеряется в процентах к его общей емкости и характеризует успешную деятельность организации.
Разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяют устойчивость организации.
Рыночная демография. Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов - очень сложная и необходимая задача для организации.
Рыночные исследования и разработки. Для поддержания постоянной конкурентоспособности организации необходимо вести широкие исследования и разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков.
Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное послепродажное обслуживание способствует увеличению количеству продаж, позволяет устанавливать повышенные цены.
Сбыт, реклама^*, продвижение товара. Организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, творческую рекламу и продвижение товаров и услуг.
Прибыль. Это обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью является важной функцией управляющего маркетингом.

Финансы (бухгалтерский учет). Финансовое состояние организации во многом определяет, какую стратегию выберет на будущее, какую учетную политику определит для себя фирма.

Производство. Постоянный анализ состояния производства и системы его организации имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры организации к изменениям во внешнем окружении и её выживание в конкретной среде.

Персонал (людские ресурсы). Решение многих проблем современной организации зависит от обеспечения как производства, так и кадрового состава предприятия. При анализе человеческих ресурсов следует ответить на ряд следующих вопросов: как характеризуется тип сотрудников, работающих в настоящее время в организации и что от них потребуется в будущем? какова компетентность и подготовка высшего руководства организации? имеем ли мы эффективную систему мотивации? эффективно ли мы используем подготовку и повышение квалификации работников?

Организационная культура и имидж организации. Организационная культура складывается из поведения людей в организационной среде. Поэтому под организационной культурой понимают целостную систему выработанных в организации и свойственных её членам моделей поведения, обычаев, нравов, ожиданий.

Имидж организации как внутри, так и вне её определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников и общественным мнением в целом. Это впечатление помогает организации длительное время сохранять клиентов. Культура и имидж организации подкрепляется или ослабляется репутацией.

Выявив сильные и слабые стороны и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить функциональные зоны, которые требуют вмешательства или могут подождать, а также приступить к разработке и реализации стратегии организации.